Kommunikation: Was KMU von der Schweizer Frauen-Nati lernen können
- Daniela Rhyner
- 11. Aug.
- 4 Min. Lesezeit
Erfolgreiche Kommunikation in Unternehmen lässt sich mit einer eingespielten Spielstrategie vergleichen. KMU können viel vom Zusammenspiel einer Fussballnationalmannschaft lernen: gemeinsame Ziele, klare Aufstellung und abgestimmte Botschaften.
Vor ein paar Wochen hat die Frauen-EM im Fussball in verschiedenen Schweizer Städten stattgefunden. Neben sportlicher Spitzenleistung zeigte die UEFA Women's EURO 2025 eindrücklich: Präzise und abgestimmte Kommunikation ist alles. Ob bei der Mobilisierung der Fans, auf dem Platz, an der Seitenlinie, in den Medien oder im Stadion – alle wussten, was zu tun war, wann und wie. Dieses Prinzip lässt sich auf KMU übertragen. Denn wie im Spitzensport entscheidet auch im Unternehmen das Zusammenspiel aller Akteur:innen und Kommunikationskanäle über Erfolg und Niederlage.
Spielfeld und Aufstellung der Kommunikation in Unternehmen
Damit das Zusammenspiel in KMU funktioniert, braucht es eine klare Struktur, definierte Rollen und abgestimmte Abläufe – genau wie im Fussball. Jedes Teammitglied kennt seine Position, weiss, wie es agieren muss, und versteht, wie die einzelnen Spielzüge ineinandergreifen. So sieht das Spielfeld der Unternehmenskommunikation aus:
Interne Kommunikation – das Teamspiel beherrschen
Innerhalb einer Mannschaft – wie innerhalb eines Unternehmens – muss klar sein, wer welche Rolle und Funktion hat, welche Stärken und Persönlichkeiten im Team vertreten sind und welches Ziel alle gemeinsam verfolgen. Die Spielstrategie, im Unternehmen vergleichbar mit der Unternehmensstrategie, muss allen bekannt und verständlich sein. Nur so können Aufgaben effizient gelöst und Erfolge gemeinsam erzielt werden.
Interne Kommentator:innen – das Spielgeschehen transparent machen
Wie Sportkommentator:innen, die das Publikum über jede Aktion informieren, sorgen interne Kommentator:innen in Unternehmen für laufende Information: Was passiert gerade? Welche Entscheidungen stehen an? Wo liegt der Fokus? Diese Regelkommunikation ist abgestimmt auf Kultur, Werte und Ziele – damit alle wissen, wie der Spielstand ist und was als Nächstes kommt.
Führungskommunikation – einheitlich auftreten
Trainerin und Captain ziehen an einem Strang – genauso wie Geschäftsführung und Führungskräfte in einem KMU. Sie geben die Richtung vor, kommunizieren konsistent und schaffen so Vertrauen. Ein gemeinsames Führungsverständnis sorgt dafür, dass alle im Team Sicherheit und Orientierung haben.
Management-Kommunikation – über den Spielfeldrand hinaus kommunizieren
Im Fussball endet das Zusammenspiel nicht an der Mittellinie. Genauso wenig sollte es in einem KMU an Abteilungsgrenzen enden. Das Management muss wissen, was in den verschiedenen „Spielzonen“ passiert, um Entscheidungen zu treffen, die dem gesamten Team nutzen. Geschäftsführende sollen ihnen Identität und Kultur vermitteln und vorleben, Anforderungen und Aufträge klar kommunizieren, um Silos aufzubrechen und dafür zu sorgen, dass alle Pässe ankommen.
Stakeholder:innen-Kommunikation – schnelle Bälle spielen
Ein Fussballspiel zeigt es deutlich: Die Kommunikation zwischen Schiedsrichterin, Linienrichterin und VAR muss blitzschnell, klar und eindeutig sein. Ein Missverständnis kann ein Spiel kippen. Für KMU gilt dasselbe im Zusammenspiel mit externen Partner:innen – etwa Lieferant:innen, Sponsor:innen oder Behörden. Klare Vereinbarungen, schnelle Rückmeldungen und direkte Umsetzung sind entscheidend, damit alle am gleichen Spielzug arbeiten.
Externe Kommunikation – Fan-Experience gestalten
Ein Spiel bedeutet nicht nur 90 Minuten Action auf dem Rasen – es bietet ein Gesamterlebnis. Fans wollen wissen, wo sie sitzen, wie sie zum Stadion kommen, welches Setting sie erwartet und wie sie Teil einer fantastischen Stimmung werden. Genauso erwarten Kund:innen klare, hilfreiche Informationen, realistische Versprechen und Produkte sowie Dienstleistungen, die sie begeistern. Sie wollen das Gefühl haben, Teil von etwas Grossem zu sein. Dieses entsteht, wenn Erwartungen erfüllt – und sogar übertroffen – werden. Ein unvergessliches Erlebnis macht aus Erstbesuchenden treue Fans.
Community-Management – (Fan-)Beziehungen pflegen
Kundschaft bleibt nur dann treu, wenn sie sich wertgeschätzt fühlt. So wie bei einer Mannschaft, die ihre Anhänger:innen aktiv ins Geschehen einbindet: Hinter-den-Kulissen-Einblicke, exklusive Updates und persönliche Interaktionen stärken die Verbindung sowohl zu Fans als auch zur Kundschaft und bauen eine nachhaltige Beziehung zu ihnen auf. Es entsteht eine Community und Fans sowie Kundinnen und Kunden werden zu Botschafter:innen.
Medienarbeit – für eine positive Spielberichterstattung sorgen
Eine gute Beziehung zu Journalist:innen sorgt dafür, dass das Team überwiegend in positivem Licht erscheint – auch wenn mal ein Fehlpass passiert. Im Krisenfall schützt eine offene, faire und wertschätzende Zusammenarbeit vor überharten Angriffen. KMU profitieren ebenso: Wer regelmässig und proaktiv den Kontakt pflegt, sich als verlässliche Quelle positioniert und schnell auf Anfragen reagiert, hat die besseren Karten.
Employer Branding und Employer Experience – Talente gewinnen und halten
Ein Team wird erfolgreich durch Training, Taktik und einem Umfeld, in dem sich Spielerinnen wohlfühlen. Sie müssen gefördert, befähigt und wertgeschätzt werden, um ihre volle Leistungsbereitschaft abrufen zu können. Für KMU bedeutet das: Employer Experience und Employer Branding sind integrale Bestandteile der internen und externen Kommunikation. Sie schaffen eine Kultur, in der Talente gerne arbeiten, sich entwickeln können und stolz sind, Teil des Teams zu sein. KMUs gewinnen so Fachkräfte, halten sie langfristig – und sorgen dafür, dass alle mit voller Energie auf das gemeinsame Ziel hinarbeiten.
Mit integriertem Spielplan zum Tor
Kommunikation in Unternehmen bedeutet integrierte Kommunikation. Sie gestaltet und steuert alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, um seine Ziele zu erreichen. Sie schafft ein einheitliches und positives Unternehmensbild, fördert Vertrauen und pflegt Beziehungen zu allen relevanten Stakeholder:innen. Zurück im Fussballspiel: Die Kommunikation sorgt dafür, dass alle Spielzüge – intern wie extern – auf das gleiche Tor ausgerichtet sind. Sie ist der verbindende Spielplan zwischen Team, Trainerbank, Fans, Medien und Partner:innen. Mit einer durchdachten Organisation, klaren Rollen und abgestimmten Botschaften gelingt dieses Zusammenspiel – und entscheidende Treffer werden erzielt.
Ob Frauen-Nati oder KMU – ohne abgestimmte Aufstellung kein Erfolg. Prüfe deine Teamaufstellung für die Kommunikation: Könnt ihr zusammen spielen, schnell reagieren und gemeinsam punkten? Falls ihr noch Trainingsbedarf habt, unterstützen wir euch gerne.
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