Storytelling in der Unternehmenskommunikation: 8 Tipps und 4 Buchempfehlungen
- Daniela Rhyner
- 25. Juni 2024
- 3 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 15. Apr.
Disney kann es. Detailhändler:innen und ihre Agenturen können es auch: Storytelling. Doch was macht eine gute Geschichte aus? Wie ist sie aufgebaut? Und wie werden Unternehmen und Organisationen selbst zu erfolgreichen Geschichtenerzähler:innen? Hier sind 8 Tipps – plus 4 Buchempfehlungen.
Geschichten gibt es, seit es Menschen gibt. Ob Märchen, Mythen oder Legenden – sie alle vermitteln Wissen, Werte und Emotionen. Sie schaffen eine Verbindung zwischen Erzähler:in und Zuhörer:in. In der Unternehmenskommunikation gestalten sie die Beziehung zwischen Menschen, Marken, Unternehmen und Produkten.
Storytelling gehört zu den effektivsten Werkzeugen der Unternehmenskommunikation und ist Bestandteil einer durchdachten Content-Strategie. Geschichtenerzähler:innen orientieren sich an Zielgruppen, Botschaften, Themen und Inhalten – und sorgen so für einen roten Faden und inhaltliche Konsistenz.
Es gibt viele Einsatzgebiete für Storytelling. In der Unternehmenskommunikation vor allem zwei:
Interne Geschichten: Sie motivieren und informieren Mitarbeitende, stärken die Unternehmenskultur und fördern den Teamgeist.
Corporate Stories für die externe Kommunikation: Sie gewinnen und binden Kund:innen, steigern die Markenbekanntheit und verbessern das Unternehmensimage.
Wirkung und Aufbau einer erfolgreichen Geschichte
Gute Geschichten erregen Aufmerksamkeit und unterhalten. Sie vermitteln komplexe Inhalte auf einfache Weise. Und am wichtigsten: Sie wecken Emotionen – und sorgen dafür, dass Botschaften und Inhalte in Erinnerung bleiben.
In einer Story wird ein einzelner Inhalt dramaturgisch erzählt und inszeniert. Die Zielgruppe wird auf eine Reise mitgenommen und erhält entlang verschiedener Stationen Informationen zu Ereignissen, Perspektiven, Handlungsoptionen und Lösungsansätze.
Ausschlaggebend ist die Perspektive: Identifiziert sich die Zielgruppe mit der Hauptfigur, wirken Botschaften besonders stark.
Eine erfolgreiche Story enthält folgende Kernelemente:
Botschaft: Einfach verständlich, pointiert und zielgruppengerecht.
Ist- vs. Wunschzustand: Eine bekannte, nachvollziehbare (Lebens-)Situation mit Wunsch nach Veränderung – es gibt ein Bedürfnis, einen unerfüllten Wunsch oder eine Vision.
Konflikt: Probleme, Dramen oder Hindernisse auf dem Weg zum Wunschzustand.
Plot: Ereignisse in einer dramaturgisch wirkungsvollen Reihenfolge.
Darsteller:in: Perspektive und Charaktere – zum Beispiel das Unternehmen selbst, ein Team, eine Kundin oder ein Kunde.
8 Tipps für die Entwicklung einer guten Geschichte
Kern der Geschichte: Was macht dein Unternehmen, eure Produkte oder Dienstleistungen einzigartig? Welches relevante Thema lässt sich damit verbinden? Und welche Werte und Kultur möchtest du vermitteln?
Zielgruppe: Erstelle Personas und wähle die passende Erzählperspektive. Erzähle aus Sicht des Unternehmens, eines Teams, einer Mitarbeitendenperson, eines Produkts oder der Kundschaft.
Wirkungsziele: Welche Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltensveränderung möchtest du bei deiner Zielgruppe bewirken? Definiere die Wirkungsziele deiner Story.
Botschaft: Formuliere eine klare Hauptbotschaft oder einen Call to Action – und achte auf Konsistenz über die gesamte Story hinweg.
Plot: Wähle eine passende Erzählstruktur. Die Held:innenreise eignet sich gut für Corporate Stories. Laut dem britischen Journalisten Christopher Booker gibt es sieben zentrale Plots:
Das Monster überwinden
Vom Tellerwäscher zum Millionär
Die Suche
Reise und Rückkehr
Komödie
Tragödie
Wiedergeburt
Storyboard: Bestimme nach Wahl des Plots den Archetypen bzw. die Hauptfigur und skizziere den Aufbau mit wichtigen Stationen. Achte auf Spannung (Dramaturgie): Reihe Erfolge nicht direkt aneinander, sondern baue Hindernisse, Rückschläge und Bewährungsproben ein.
Sprache: Verwende eine verständliche, zielgruppengerechte Sprache. Vermeide Fachbegriffe, die deinem Publikum nicht geläufig sind. Visualisiere Stationen und Ereignisse (z. B. mit Illustrationen, Infografiken, Videos).
Distribution: Geschichten lassen sich crossmedial erzählen und aufbereiten. Verbreite deine Stories dort, wo sich die Zielgruppen aufhalten. Für Social Media eignen sich insbesondere Snippets und Teaser.
Wir unterstützen dich gerne beim Erzählen deiner Unternehmensgeschichte. Erfahre mehr.
4 Buchempfehlungen für weiterführende Informationen:
Der Held in 1000 Gestalten von Joseph Campbell: Ein Standardwerk der Mythenforschung – verständlich und zeitgemäss übersetzt von Michael Bischoff. Campbell zeigt auf, wie universelle Erzählmuster seit Jahrtausenden wirken.
Die 12 Archetypen von Carol S. Pearson: Ein Grundlagenwerk über menschliche Urformen, basierend auf den Archetypen des Schweizer Psychoanalytikers C. G. Jung. Es hilft beim Verständnis wiederkehrender Rollen und Erzählmuster.
Die Odyssee der Drehbuchschreiber, Romanautoren und Dramatiker von Christopher Vogler: Basierend auf Campbells Heldenreise und Jungs Tiefenpsychologie analysiert Vogler Hollywood-Drehbücher und zeigt auf, wie sich Storystrukturen systematisch anwenden lassen.
Storytelling für KMU von Franziska Vonaesch und Marc K. Peter: Ein Praxisbuch mit Toolbox: von der Planung über die Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle. Es kombiniert Theorie des digitalen Marketings mit konkreten Beispielen für den Berufsalltag.
