Stakeholder:innen-Management: Kommunikative Fehltritte vermeiden
- Daniela Rhyner
- 14. Aug. 2024
- 3 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 15. Apr.
In den vergangenen Wochen bekamen einige kommunikative Fehltritte mediale Aufmerksamkeit. Ein guter Zeitpunkt, sich mit Stakeholder:innen-Management und den Aufgaben der Kommunikation auseinanderzusetzen.
Bundesrätin und Innenministerin Elisabeth Baume-Schneider zeigte sich kürzlich öffentlich irritiert darüber, dass sie vom Bundesamt für Sozialversicherungen (BSV) viel zu spät über die AHV-Rechenpanne informiert wurde (zum Beitrag). Es besteht die Gefahr, dass die Stimmbevölkerung durch diesen Vorfall das Vertrauen in die Politik verliert (zum Beitrag). Baume-Schneider ordnete umgehend eine Untersuchung an.
Die Migros stösst wichtigen Stakeholder:innen mit einer gross angelegten Werbekampagne vor den Kopf. Auf Druck des Bauernverbands wird die zweite Welle ersetzt oder teilweise angepasst. Ausschlaggebend für den Fehltritt waren wohl fehlende Sensibilität gegenüber Produzierenden und Lieferant:innen – oder mangelnde Kenntnis ihrer Interessen.
Auch international gibt es aktuelle Beispiele von kommunikativen Verfehlungen: Adidas änderte nach Antisemitismus-Vorwürfen eine Werbekampagne mit Topmodel Bella Hadid. Dem deutschen Sportartikel-Hersteller schien nicht bewusst gewesen zu sein, was er mit der Wahl seiner Botschafterin auslöst (Stichwort: Olympische Spiele 1972 in München). Auch Coca-Cola stoppte in Bangladesch einen Werbespot nach einem Shitstorm. Alle Fälle wären mit Stakeholder:innen-Management und angemessener Kommunikation zu verhindern gewesen.
Stakeholder:innen kennen, verstehen und einbeziehen
Organisationen tragen Verantwortung für ihr unternehmerisches Handeln gegenüber allen Stakeholder:innen. Um diese wahrnehmen zu können, müssen Unternehmen ihre Stakeholder:innen kennen. Die Identifikation der verschiedenen Personen, Gruppen, Organisationen und eine Stakeholder-Analyse helfen, Eigenschaften, Interessen, Einstellungen und Einfluss zu erkennen und Konfliktpotenzial zu evaluieren. Unterschiedliche Stakeholder:innen benötigen unterschiedlich viel Aufmerksamkeit sowie zielgruppengerechte Massnahmen und Ansprache. Mit angemessenem Verhalten und strategischer Kommunikation lassen sich Reputations- und Imageverluste verhindern und Shitstorms reduzieren. Es ist empfehlenswert, sich vor einer Kommunikation für die Bedürfnisse und Empfindungen von Stakeholder:innen zu sensibilisieren. Und Exponent:innen des Unternehmens sowie weitere Akteur:innen auf Unvermeidbares vorzubereiten.
7 Tipps für die erfolgreiche Kommunikation mit und um Stakeholder:innen
Die professionelle Kommunikation mit und um Stakeholder:innen schafft Vertrauen, stärkt die Resilienz und vermittelt Wertschätzung. 7 Tipps für die Praxis:
Stakeholder:innen kennenlernen: Welche Personen, Gruppen und Organisationen sind vom Verhalten / von der Kommunikation deines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen und/oder haben Einfluss auf deine Organisation / deine Projekte? Dies können Mitglieder, Partner:innen, Lieferant:innen, Geldgebende sowie Akteur:innen aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und andere Meinungsbildende sein. Aber auch die stimmberechtigte Bevölkerung als Entscheiderin und Medien als Mittler (nicht abschliessend). Eine Identifikation der wichtigsten Stakeholder:innen im Umfeld des Unternehmens gibt Aufschluss. Ein Stakeholder-Mapping visualisiert Beziehungen, Rollen und Einflussfelder – und schafft Übersicht.
Stakeholder:innen verstehen: Wie fühlen sich Stakeholder:innen dabei, wenn sie an Inhalte, Botschaften, Botschafter:innen und Inszenierung denken? Können Diskriminierung, Rassismus, Beleidigungen und vielleicht Stereotypisierung ausgeschlossen werden? Ein Perspektivenwechsel ermöglicht es Kommunikationsverantwortlichen, sich zu sensibilisieren und Konfliktpotenziale zu erkennen. Bevor sie zu Themen und Entwicklungen mit Zündstoff kommunizieren oder eine grosse Werbekampagne lancieren. Weiter eignen sich Stakeholder:innen-Befragungen hervorragend, um Wissen, Einstellung und Verhalten von Stakeholder:innen abzuholen.
Stakeholder:innen beobachten: Wir empfehlen ein Medienmonitoring über alle wichtigen Stakeholder:innen sowie zu Themen, die für die Stakeholder:innen wichtig sind. So erkennen Unternehmen relevante Entwicklungen frühzeitig – und können sich entsprechend vorbereiten und reagieren.
Informationsvorsprung nutzen: Interne Kommunikation, Medienmonitoring, der persönliche Austausch mit seinem Netzwerk, regelmässiger Konsum von Branchen-News sowie Fort- und Weiterbildung ermöglichen einen Informationsvorsprung. Nutze diesen, um mit deinem Unternehmen vorausschauend zu kommunizieren.
Bewusst kommunizieren: Sende nur Botschaften, die du senden willst. Akkurate und zielgruppengerechte Formulierungen, klar verständliche Aussagen und der Verzicht auf Framing sorgen dafür, dass nicht zwischen den Zeilen gelesen wird. Wertschätzung ist hier nicht fehl am Platz. Wenn Unternehmen bewusst provozieren, sollten sie auch auf mögliche Reaktionen vorbereitet sein.
Frühzeitig und transparent kommunizieren: Gibt es Veränderungen/Entwicklungen innerhalb der Organisation, die für wichtige Stakeholder:innen relevant sind? Eine frühzeitige und transparente Information schafft Vertrauen, Resilienz und reduziert das Konfliktpotenzial. Etabliere einen zielgruppengerechten Informationsfluss (wie bei der Finanzmarktkommunikation).
Konsistenz wahren: Vermittle klare und eindeutige Botschaften, die den Werten, Visionen, Idealen und der Identität deines Unternehmens entsprechen. Kommuniziere dies kontinuierlich und konsequent über alle Kanäle hinweg. So wirkt das Unternehmen authentisch und glaubwürdig. Zudem können Stakeholder:innen einschätzen, was sie vom Unternehmen erwarten dürfen.
Wenn sich ein Unternehmen neu ausrichtet, positioniert oder neu wahrgenommen werden möchte, sollte es dies klar und pointiert kommunizieren, damit keine Missverständnisse entstehen.
Wir unterstützen dich gerne bei der Kommunikation mit und rund um deine Stakeholder:innen. Erfahre mehr.
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