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Starke Markenversprechen wecken hohe Erwartungen bei (potenziellen) Kund:innen. Folglich stehen Marken unter Druck, ihre Versprechen auch zu halten. Gelingt das über längere Zeit nicht, geht wertvolles Vertrauen verloren und das Image leidet. Wir greifen ein aktuelles Beispiel auf und geben Tipps, wie Vertrauens- und Imageverlust vermieden werden können.
Kürzlich zeigte sich Jean-Christophe Babin, CEO der Luxusmarke Bulgari, auf LinkedIn sehr enttäuscht über seine Erlebnisse mit der Fluggesellschaft Swiss. «Die Swiss ist eine der teuersten Airlines der Welt. Für durchschnittlichen Service, alte Maschinen und armseliges Essen», so Babin in seinem Post. Weitere prominente Vielflieger pflichteten ihm in den Kommentaren bei und teilten ihre negativen Erlebnisse ebenfalls. Während Babins Beitrag inzwischen nicht mehr auf LinkedIn zu finden ist, befassen sich verschiedene Medien mit den Vorwürfen. Blick berichtete und publizierte einen Screenshot des Posts. Moritz Kaufmann ging in seinem Artikel in der NZZ am Sonntag der Frage nach, ob Swiss nun ein Imageproblem droht. Dabei stellte er fest, dass die Fluggesellschaft in Studien wie «Brand Indicator Switzerland» mit Platz 40 und in Rankings wie Skytrax mit Platz 10 verhältnismässig gut abschneidet, während sie im Net-Promoter-Score (NPS)* schlecht wegkommt. Woran kann das liegen? Ist es eine Frage der Perspektive?
*NPS ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft, die misst, wie zufrieden Kund:innen mit dem Erlebten sind.
Versprechen sind gut, Taten sind besser
Wir denken, ja. Denn das Markenversprechen richtet sich in erster Linie an (potenzielle) Kundschaft. Und diese investiert im Voraus in die versprochenen Leistungen. Dass man Versprechen hält, lernt jedes Kind. Wir alle kennen die Konsequenzen des «Nichttuns». Und trotzdem lässt das oben genannte Beispiel erahnen, dass dies in einem hart umkämpften Marktfeld nicht so einfach ist. Diskrepanzen zwischen Versprechen und Realität strapazieren das Vertrauen der Kundschaft. Langfristig führen sie sogar zu dessen Verlust und zu fehlender Glaubwürdigkeit. Gerade in Branchen mit grossen Abhängigkeiten und Spannungsfeldern werden die Kommunikationsfachleute stark gefordert: Sie haben darauf zu achten, wem sie was versprechen, welche Werte sie vermitteln und welche Erwartungen sie wecken. Letztendlich müssen sie sicherstellen, dass ihre Marke hält, was sie verspricht und mit positiven Markenerlebnissen überzeugt.
Und, Resilienz rettet Image
Doch auch wenn mal etwas schief läuft oder Komplikationen drohen, können Unternehmen ein positives Image bewahren oder es sogar stärken: das Zauberwort heisst Resilienz. Resiliente Marken haben bereits Vertrauen aufgebaut und Glaubwürdigkeit erlangt, können Krisen besser bewältigen und ihre Position im Markt langfristig sichern.
7 Tipps: Wie Marken ihr Image auch in herausfordernden Zeiten stärken:
(Potenzielle) Kundschaft kennen & Erwartungen managen:
Eine detaillierte Segmentierung der Zielgruppen kann helfen, Bedürfnisse und Erwartungen noch gezielter zu managen. Es ist zudem ratsam, seine Premium-Kundschaft und deren Einfluss zu kennen. Weiter empfehlen wir, die verschiedenen Touchpoints während eines Customer Journeys aktiv zu nutzen, um direktes Feedback einzuholen. Unternehmen, die ihrer Kundschaft aktiv zuhören und sie ernst nehmen, erhalten wertvolle Informationen zur Fremdwahrnehmung. Kund:innennahe Anlaufstellen fördern zudem den Dialog und vermeiden Beschwerden und Diskurse, die in die Öffentlichkeit getragen werden.
Intern informieren und kommunizieren: Eine offene und transparente interne Kommunikation hilft, die Mitarbeitenden zu Markenbotschafter:innen zu machen. Es ist wichtig, dass alle Ebenen des Unternehmens regelmässig über Markenstrategien informiert sind, damit sie diese in ihren Interaktionen mit Kundschaft, Partner:innen und ihrem persönlichen Umfeld widerspiegeln können.
Vertrauensvorschuss aufbauen: Es ist sinnvoll, an der Markenwahrnehmung zu arbeiten und sie regelmässig zu überprüfen. Mit dem nötigen Vertrauensvorschuss werden einem Unternehmen «kleinere Fehler» schneller verziehen.
Glaubwürdig sein:
Marken sind glaubwürdig, wenn ihre Taten mit ihren Worten übereinstimmen und sie kontinuierlich authentisch und verlässlich agieren. Auch der Einblick in interne Prozesse, Werte und Entscheidungen fördert zusätzlich das Vertrauen der Kundschaft. Insbesondere dann, wenn Fehler offen kommuniziert und Lösungsansätze transparent aufgezeigt werden.
Echten Mehrwert schaffen:
Gerade in Zeiten, in denen externe Faktoren das Leben von Kund:innen erschweren, können Unternehmen echten Mehrwert schaffen. Weisen Sie als Unternehmen frühzeitig auf Herausforderungen hin und stellen Sie proaktiv Lösungen bereit. So kann auch mit negativ behafteten Themen positive Wirkung erzielt werden.
Communities bilden: Marken haben grosses Potenzial, eine eigene Community aufzubauen. Indem sie gemeinsame Werte und Interessen fördert und authentisch mit ihren Followern interagiert. Eine engagierte Community ermöglicht den direkten Dialog, wertvolles Feedback und schafft glaubwürdige Markenbotschafter:innen. Und sie verteidigt die Marke bei Angriffen auf ihr Image. Was gibt es Glaubhafteres und Effektiveres?
Vorbereitet sein heisst resilient sein: Neben einem Krisenmanagementplan sollten Marken auf Social Listening und Monitoring setzen, um potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen und sie zu antizipieren.
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