Behördenkommunikation im Wandel: 7 Erkenntnisse aus dem ersten comm.focus
Wie schaffen Behörden Vertrauen in einer zunehmend fragmentierten Öffentlichkeit? Wie erklären sie Entscheide? Und wie erreichen sie Menschen, die sich über unterschiedliche Kanäle informieren?
Der erste comm.focus in Zürich zeigte, weshalb für die Kommunikation von Behörden Transparenz, Differenzierung und eine konsequente Ausrichtung auf die Bevölkerung entscheidend sind.
Am 29. Oktober 2026 trafen sich im Kongresshaus Zürich Fachleute aus Behörden, Wissenschaft, Medien und Kommunikation zum ersten comm.focus. Im Zentrum standen die Herausforderungen einer zunehmend fragmentierten Öffentlichkeit und die Frage, wie Behörden Menschen erreichen, Vertrauen schaffen und Entscheide nachvollziehbar erklären können.
Die Referate, wissenschaftlichen Erkenntnisse und Praxisbeiträge machten deutlich: Wirksame Behördenkommunikation ist neben der Vermittlung von Informationen auch Teil staatlicher Verantwortung und eine wichtige Voraussetzung für Vertrauen und gesellschaftlichen Dialog.
Der comm.focus bot einen ganzen Tag voller Aha-Momente und Erkenntnisse. Einige davon teilen wir mit dir:
7 Erkenntnisse für die wirksame Behördenkommunikation
Behördenkommunikation ist Teil staatlicher Verantwortung
Behörden müssen erklären, was sie tun oder nicht tun und weshalb. Bündner Regierungspräsident Martin Bühler betonte die Verantwortung, insbesondere in Krisen Orientierung zu geben. Die Bevölkerung muss verstehen können, was passiert ist, was auf sie zukommt und wie die Behörden mit der Situation umgehen. Dazu gehört, auch dann zu kommunizieren, wenn noch nicht alle Informationen vorliegen. Zu lange Reaktionszeiten ermöglichen Raum für Spekulationen und Gerüchte. Behörden geben womöglich die Deutungshoheit aus ihrer Hand. Behördenkommunikation heisst deshalb auch: «hinzugehen, hinzuhören und sich den Fragen und Lebensrealitäten der Bevölkerung auszusetzen», so Martin Bühler weiter.
Vertrauen nicht aufs Spiel setzen – vor allem bei Fehlern und Zielkonflikten
Behörden müssen nicht fehlerfrei sein. Entscheidend ist, wie sie mit Fehlern umgehen. Martin Bühler plädierte für eine offene Fehlerkultur, die Versäumnisse anerkennt und daraus lernt. Ebenso wichtig ist es, Zielkonflikte offenzulegen und Entscheide nachvollziehbar zu begründen: Welche Optionen wurden geprüft? Welche Interessen standen sich gegenüber? Weshalb fiel die Wahl auf eine bestimmte Lösung? Es gilt, unterschiedliche Interessen ernst zu nehmen und die eigene Güterabwägung transparent zu kommunizieren. Das stärkt die Nachvollziehbarkeit staatlicher Entscheidungen – auch dann, wenn diese nicht alle Erwartungen erfüllen.
Menschen erreichen heisst, Lebensrealitäten und Deutungsmuster verstehen
Was eine Behörde kommuniziert, kommt nicht zwingend so bei den Menschen an, wie es beabsichtigt war. Sprache, kulturelle Hintergründe, persönliche Erfahrungen und unterschiedliche Informationsgewohnheiten prägen die Wahrnehmung. Martin Bühler betonte deshalb, wie wichtig es ist, nahe an den Lebensrealitäten der Bevölkerung zu kommunizieren.
Roger de Weck unterstrich die Bedeutung einer persönlichen und verständlichen Kommunikation, die Menschen nicht nur sachlich, sondern auch emotional und in ihrem Handeln anspricht. Es brauche eine klare Erzählung (Narrativ), die Zusammenhänge vermittelt und ein differenziertes Bild ermöglicht.
Prof. Dr. Julia Krasselt zeigte auf, wie Diskursanalysen Behörden dabei unterstützen können, gesellschaftliche Deutungsmuster besser zu verstehen. Sie untersuchen, wie wiederkehrende sprachliche Muster die Bedeutung eines Themas prägen. Für die Behördenkommunikation sind dabei grundlegende Fragen relevant: Was gilt in einer Debatte als Problem? Wem wird Verantwortung zugeschrieben? Welche Lösungen erscheinen möglich? Und welche Perspektiven finden wenig Gehör?
Kennt eine Behörde diese Deutungsmuster, erkennt sie, an welches Wissen sich anknüpfen lässt und wo Erklärungen fehlen. Das schafft eine fundierte Grundlage für eine Kommunikation, die unterschiedliche Perspektiven berücksichtigt.
Eine fragmentierte Öffentlichkeit braucht aktive Einordnung und verlässliche Informationen
Die öffentliche Debatte verändert sich. Roger de Weck beschrieb eine Medienlogik, in der Zuspitzung und Empörung zunehmend eingesetzt würden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dies entspreche jedoch viel mehr der «Aufregungsökonomie» als der Aufmerksamkeitsökonomie. Es sei wichtig, zwischen öffentlicher und «veröffentlichter» Meinung zu unterscheiden.
Der Politgeograf Dr. Michael Hermann beobachtet zudem eine zunehmende Selbstsortierung gesellschaftlicher Gruppen. Menschen orientieren sich stärker an Personen und Gemeinschaften mit ähnlichen Überzeugungen. Gemeinsame Bezugspunkte und die Bereitschaft, unterschiedliche Perspektiven auszuhalten, können dadurch schwinden.
Für Behörden bedeutet das: Sie sollten öffentliche Debatten nicht nur beobachten, sondern sich aktiv mit fundierten Informationen und Einordnungen einbringen. Dabei müssen sie nicht jede Kontroverse kommentieren. Sie sollten aber erkennen, wann eine Einordnung notwendig ist, um Missverständnissen, falschen Darstellungen oder fehlendem Kontext entgegenzuwirken.
Wie wichtig verlässliche Informationen sind, zeigte Prof. Dr. Mark Eisenegger anhand von Forschungsergebnissen des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (FÖG) der Universität Zürich. Menschen, die kaum journalistische Nachrichten nutzen, verfügen tendenziell über weniger Wissen und sind anfälliger für Desinformation. Gleichzeitig geniessen klassische Nachrichtenmedien in der Bevölkerung mehr Vertrauen als digitale Plattformen und KI-Angebote.
Behördeninformationen sind deshalb wichtige Referenzpunkte bei Unsicherheiten. Behördenwebsites sollten überprüfbare Informationen, nachvollziehbare Belege und vertiefende Erklärungen bereitstellen. Auch lösungsorientierte Kommunikation spielt eine Rolle: Sie zeigt konkrete Handlungsmöglichkeiten auf und erklärt, was die Bevölkerung selbst tun kann.
Qualitätsjournalismus bleibt ein wichtiger Vermittler
Qualitätsjournalismus übernimmt eine wichtige Funktion, wenn es darum geht, Informationen zu prüfen, einzuordnen und für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Roger de Weck thematisierte die Herausforderungen des Journalismus und dessen zunehmende Orientierung an digitalen Aufmerksamkeitsmechanismen.
Für Behörden bedeutet das: Sie müssen verlässliche Informationen selbst zugänglich machen und zugleich den Journalismus als unabhängigen Vermittler ernst nehmen. Dazu gehören zeitnahe Antworten auf Anfragen, kompetente Ansprechpersonen sowohl aufseiten der Behörden als auch der Medien und die Bereitschaft, Medien die Einordnung komplexer Sachverhalte zu ermöglichen.
Eigene Kommunikationskanäle und journalistische Berichterstattung erfüllen unterschiedliche Funktionen. Sie sollten sich ergänzen, nicht gegenseitig ersetzen.
Kommunikation muss sich an Wirkung statt an Output orientieren
Mehr Kommunikationsaktivitäten bedeuten nicht automatisch mehr Wirkung. Dr. Michael Hermann machte darauf aufmerksam, dass in Behörden häufig die produzierten Inhalte und Abläufe im Vordergrund stehen, während die tatsächliche Wirkung auf die Zielgruppen zu wenig berücksichtigt wird.
Risikoaversion und Kontrollbedürfnis können dazu führen, dass Prozesse komplexer werden und Kommunikation defensiv bleibt. Gefragt sind eine realistische Einschätzung von Chancen und Risiken sowie eine stärkere Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppen: Werden die Botschaften verstanden? Erzielen sie die gewünschte Wirkung?
Dafür muss Kommunikation frühzeitig in die strategische Führungsarbeit einbezogen werden.
Gute Kommunikation braucht ein Konzept – und engagierte Menschen
Wie sieht die Realität in den Schweizer Gemeinden aus? Dario Wellinger brachte in seiner Breakout-Session konkrete Zahlen und Erkenntnisse aus der Gemeindekommunikation ein.
Nur zwei von fünf Gemeinden verfügen über ein Kommunikationskonzept. Gleichzeitig wenden 81 Prozent mehr Zeit für Kommunikation auf als noch vor fünf Jahren. Fehlende personelle Ressourcen sind dabei eine grössere Hürde als die finanziellen Mittel.
Wellingers Empfehlungen lassen sich auf drei Grundsätze verdichten:
Konzept vor Kanal: Ziele, Rollen und zeitliche Ressourcen klären, bevor neue Kanäle bespielt werden.
Köpfe vor Budget: Engagierte Personen gewinnen und mit einem realistischen Pensum starten.
Sichtbarkeit mit Rückkanal: Entscheide und Begründungen kommunizieren und Möglichkeiten für Rückfragen schaffen.
Gerade kleinere Gemeinden müssen nicht auf allen Plattformen präsent sein. Ein gut betreuter Kanal mit einem realistischen Publikationsrhythmus ist oft wirkungsvoller als ein ambitionierter, aber nicht durchhaltbarer Auftritt. Klare Regeln für Kommentare, Moderation und Monitoring helfen, den Aufwand zu begrenzen.
Kommunikation kann die Qualität staatlicher Leistungen nicht ersetzen. Sie kann aber dafür sorgen, dass gute Arbeit sichtbar und nachvollziehbar wird. Wie wichtig dabei die Aussensicht ist, zeigte eine Diskrepanz aus Wellingers Ausführungen: 96 Prozent der Gemeinden sind überzeugt, rechtzeitig Auskunft zu geben. Bei den Lokalmedien teilen diese Einschätzung nur 69 Prozent.
Die eigene Kommunikationsleistung kritisch zu hinterfragen und externe Perspektiven einzubeziehen, ist deshalb ebenso wichtig wie die aktive Information der Bevölkerung.
Impressionen aus der Breakout-Session von Dario Wellinger mit anschliessender Präsentation der Erkenntnisse durch Daniela Rhyner. Foto: Mattias Nutt
Orientierung, Transparenz und Nahbarkeit schaffen Vertrauen
Der erste comm.focus hat gezeigt: Die Herausforderungen der Behördenkommunikation lassen sich nicht mit zusätzlichen Kanälen oder mehr Informationen allein bewältigen.
Behörden müssen zuhören, erklären, einordnen und auch Widersprüche aushalten. Sie müssen Menschen erreichen, ohne sich von Plattformlogiken treiben zu lassen, und transparent kommunizieren, ohne komplexe Sachverhalte auf einfache Antworten zu reduzieren.
Ausblick
Der Austausch im Kongresshaus Zürich hat deutlich gemacht, wie wichtig die Auseinandersetzung mit diesen Fragen über Organisations- und Fachgrenzen hinweg ist. --> Der Dialog geht weiter: Am 8. April 2027 widmet sich der nächste comm.focus in Zürich der Krisenkommunikation. Am 7. und 8. Oktober 2027 folgt in Davos der zweitägige comm.summit, der nationale Fachkongress zur Zukunft der Kommunikation.
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