Vom Schock zur Stellungnahme: Wie KMU Krisenkommunikation systematisch verankern
- Daniela Rhyner
- vor 2 Tagen
- 5 Min. Lesezeit
Auch KMU, Verbände und andere Organisationen in der Schweiz können von Krisen betroffen sein. Das zeigen die jüngsten Geschehnisse. Ob ausserordentliche Ereignisse «nur» die Reputation schädigen oder die Existenz bedrohen, entscheidet sich lange vor dem Kriseneintritt. Warum Vorbereitung ausschlaggebend ist und was professionelle Krisenkommunikation ausmacht, erfährst du in diesem Beitrag.
Die Brandkatastrophe in einer Bar in Crans-Montana (VS), die Tragödie in einem Postauto in Kerzers (FR) und der tödliche Absturz einer Gondel am Titlis (OW) machen deutlich: Krisen treffen Organisationen oft unerwartet – und sie sind fast immer hochemotional. Die Wahrnehmung von Betroffenen, Stakeholder:innen und der Öffentlichkeit unterscheidet sich dabei stark.
Was diese Ereignisse gemeinsam haben: Innerhalb kürzester Zeit kursieren Bilder und Videos in den sozialen Medien. Informationen verbreiten sich rasend schnell – oft bevor Ursachen geklärt oder Einordnungen möglich sind. Dieser enorme Druck fordert Führungs- und Kommunikationsverantwortliche massiv. Wer unter Zeitdruck unvorbereitet entscheiden muss, riskiert Fehlentscheidungen, die den Ruf der Organisation nachhaltig prägen oder gar den Existenzverlust bedeuten können.
Die 10 häufigsten Fehler in der Krisenkommunikation
Die intensive Beobachtung durch die Öffentlichkeit verlangt Professionalität. Fehler entstehen meist durch mangelnde Vorbereitung oder ungeschickte Kommunikation:
Mangelnde Vorbereitung:
Ungenügendes Krisenbewusstsein: Risiken werden nicht erkannt oder unterschätzt.
Falsche Prioritätensetzung: Das Krisenmanagement wird delegiert, statt es strategisch in der Geschäftsleitung zu verankern.
Kein Krisenstab, kein Handbuch: Es fehlen klare Rollen, Verantwortlichkeiten und definierte Prozesse.
Fehlende Compliance: Compliance-Richtlinien werden missachtet oder Kompetenzen überschritten.
Keine Verankerung im Alltag: Szenarien werden nicht trainiert; der Krisenmodus ist den Beteiligten fremd.
Ungeschickte Kommunikation:
Verweigerung: Die Organisation kommuniziert nicht. Medienanfragen bleiben unbeantwortet.
Verzögerungen (Salamitaktik): Fakten werden nur häppchenweise preisgegeben. Das schafft Raum für Spekulationen.
Abwehrhaltung: Verantwortung wird trotz Beweislast abgestritten; es fehlt an Einsicht.
Schuldzuweisungen: Verantwortliche flüchten in die Opferrolle oder beschuldigen Dritte.
Fehlendes Mitgefühl: Die Perspektive der Geschädigten wird ignoriert; es fehlt an glaubwürdiger Empathie.
Cobra, Python und Krisenarten
Eine Krise kann plötzlich auftreten und KMU, Verbände sowie Organisationen unvorbereitet und überraschend treffen. Das Auftreten aus dem vermeintlichen Nichts ist auch als «Cobra»-Verlauf bekannt. Ihr langsames Pendant ist der «Python»-Verlauf. Er schadet Organisationen schleichend und oft lange unbemerkt. Gerade bei «Pythons» könnten Risikoanalysen dank Früherkennung grösseren Schaden vermeiden, während bei «Cobras» das fortlaufende Monitoring sowie Issue Management frühzeitiges Eingreifen ermöglicht. Die bildhafte Unterscheidung stammt von Simon Moore und Mike Seymour. Sie sind Experten für Krisenmanagement und Autoren des Fachbuchs «Global Technology and Corporate Crisis».
Neben dem Verlauf bestimmt die Krisenart die Strategie. Der Kommunikationswissenschaftler Timothy Coombs unterscheidet drei Typen basierend auf dem Grad der zugeschriebenen Verantwortung:
Opferkrise (geringes Reputationsrisiko): Die Organisation ist selbst Opfer, beispielsweise durch Naturkatastrophen, Gerüchte, Gewalt am Arbeitsplatz und Produktmanipulation durch Externe.
Unfallkrise (mittleres Reputationsrisiko): Unbeabsichtigte Fehler, beispielsweise technische Defekte, Ausfälle oder Produktschäden aufgrund technischer Fehler.
Verantwortungskrise (hohes Reputationsrisiko): Die Organisation hat wissentlich Risiken in Kauf genommen, beispielsweise durch Fehlverhalten und Managementversagen, Verletzung von Gesetzen oder menschliches Versagen bei Unfällen.
Viele Verantwortliche unterschätzen die Tragweite von Krisenereignissen – oder gehen davon aus, selbst nicht betroffen zu sein. Die Folgen: Reputationsgefährdung bis hin zum Existenzverlust. Mit professioneller Vorbereitung können Risiken für Reputationsschäden möglichst gering gehalten werden.
Mit Risikoanalyse, Szenarien und Strukturen für den Ernstfall vorbereitet
Professionelle Krisenkommunikation beginnt lange vor der Krise – und endet nicht mit ihr. Ein zentraler Schritt ist die systematische Analyse von Risiken und möglichen Krisenszenarien. Neben der klassischen SWOT-Analyse helfen Szenarioanalysen, Issue Monitoring und Stakeholder Mapping, um Risiken aus der Sicht externer Anspruchsgruppen zu identifizieren. Damit Organisationen im Ernstfall handlungsfähig bleiben, müssen Strukturen geschaffen werden:
Krisenstab: Definierte Rollen und klare Entscheidungswege.
Toolkit: Ein Krisenhandbuch mit Checklisten, Erreichbarkeiten und Vorlagen.
Infrastruktur: Vorbereitete Kommunikationsmittel als Vorlagen und Templates wie eine Darksite (vorgefertigte Krisenwebsite), FAQs, Medienmitteilungen, Management-Briefings und Mitarbeitendeninformationen.
Netzwerke: Pflege von internen und externen Kontakten für den Krisenfall.
Entscheidend ist: Diese Strukturen müssen trainiert werden, um unmittelbar in den Krisenmodus überzugehen. Was im Alltag verankert ist, funktioniert unter Stress.
7 Empfehlungen für deine Krisenkommunikation
Ist die Krise eingetreten, ist eine proaktive Kommunikation essenziell. Wir raten dazu, rasch, transparent und faktenbasiert Stellung zu nehmen:
Das Zeitfenster für das Erst-Statement nutzen: Ein externes Statement sollte idealerweise innerhalb der ersten Stunden erfolgen. In dieser Zeit müssen die relevanten Informationen intern zusammengetragen sein. Qualität geht vor Geschwindigkeit, aber Schweigen überlässt anderen die Deutungshoheit.
Digitale Dynamik und Social Media priorisieren: Krisen verbreiten sich durch Algorithmen rasend schnell über soziale Netzwerke und Online-Medien. Hier sollte ein Schwerpunkt der externen Kommunikation liegen. Und begegne Spekulationen im digitalen Raum proaktiv, indem du eigene Kanäle (Website, Darksite) nutzt.
Mitarbeitende als Botschafter:innen verstehen: Informiere interne Teams zeitgleich oder vor der Öffentlichkeit. Sie sind in der Krise wichtige Botschafter:innen und gleichzeitig ein Risiko, wenn sie nicht informiert sind. Gib exponierten Stellen wie dem Kundendienst oder dem Sekretariat sofort präzise Anweisungen und Wordings an die Hand, um eine einheitliche Kommunikation sicherzustellen.
Fakten statt Beschönigung: Kommuniziere den Sachverhalt offen und sachlich richtig. Räume bei eigenem Verschulden Fehler ein und kündige eine sorgfältige Aufklärung der Ursachen an. Deine Informationen müssen über alle Kanäle hinweg konsistent sein und dürfen keinen Raum für Spekulationen lassen.
Glaubwürdige Empathie zeigen: Wähle eine Sprache, die die Wahrnehmung der Betroffenen ernst nimmt. Formuliere aktiv, personalisiert und zeige aufrichtige Anteilnahme.
Nachbereitung als aktive Vorsorge: Prüfe unmittelbar nach der Krisenbewältigung sämtliche Massnahmen und Prozessschritte auf Optimierungspotenzial. Die Analyse der vergangenen Krise ist die wichtigste Grundlage, um die nächste noch professioneller zu meistern.
Vorbereitete Krisenkommunikation kann Existenzen retten
Beim Eintritt einer Krise fehlt die Zeit, um Strukturen aufzubauen, Verantwortlichkeiten zu klären und Hilfsmittel wie ein Krisenhandbuch zu erstellen. Diese organisatorischen und logistischen Aspekte müssen im Vorfeld bereitstehen, damit im Ernstfall die volle Konzentration auf der Bewältigung des Ereignisses liegen kann.
Der initiale Aufwand lohnt sich: Organisationen, die proaktiv kommunizieren, nutzen die Chance, Verantwortung zu übernehmen und die eigene Sicht der Dinge transparent darzustellen. Je klarer die Kommunikation erfolgt, desto eher lässt sich Vertrauen erhalten oder zurückgewinnen. Eine professionelle Krisenkommunikation sichert im entscheidenden Moment die Existenz von KMU und Organisationen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die eigene Organisation systematisch darauf vorzubereiten.
Bist du bereit für den Ernstfall? Wir unterstützen dich gerne beim Erarbeiten deiner Krisenkommunikation und freuen uns auf deine Kontaktaufnahme: 📩 Kontakt: kontakt@comm-ents.ch | ☎ +41 43 300 99 90
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