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In den vergangenen Wochen bekamen einige kommunikative Fehltritte mediale Aufmerksamkeit. Ein guter Zeitpunkt, sich mit Stakeholder:innen-Management und den Aufgaben der Kommunikation auseinanderzusetzen.
Bundesrätin und Innenministerin Elisabeth Baume-Schneider zeigte sich kürzlich öffentlich irritiert darüber, dass sie viel zu spät vom Bundesamt für Sozialversicherungen (BSV) über die AHV-Rechenpanne informiert wurde (zum Beitrag). Es besteht zudem die Gefahr, dass durch diesen Vorfall das Vertrauen der Stimmbevölkerung in die Politik schwindet (zum Beitrag). Baume-Schneider ordnete umgehend eine Untersuchung an. Die Migros stösst wichtigen Stakeholder:innen mit einer gross angelegten Werbekampagne vor den Kopf. Auf Druck des Bauernverbands wird die zweite Welle nun ersetzt oder teilweise angepasst. Ausschlaggebend für den Misstritt waren wohl fehlende Sensibilität gegenüber Produzenten und Lieferantinnen oder zu wenig Kenntnisse ihrer Interessen.
Auch international gibt es aktuelle Beispiele von kommunikativen Verfehlungen: Adidas änderte kürzlich nach Antisemitismus-Vorwürfen eine Werbekampagne mit Topmodel Bella Hadid. Hier schien dem deutschen Sportartikel-Hersteller nicht bewusst gewesen zu sein, was er mit der Wahl seiner Botschafterin im Kontext der Olympischen Spiele in München 1972 auslöst. Und Coca-Cola stoppt Werbespot in Bangladesch nach einem Shitstorm. Alle Beispiele wären mit Stakeholder:innen-Management und angemessener Kommunikation zu verhindern gewesen.
Stakeholder:innen kennen und verstehen
Organisationen tragen Verantwortung für ihr unternehmerisches Handeln gegenüber allen Stakeholder:innen. Um diese wahrnehmen zu können, müssen Unternehmen ihre Stakeholder:innen kennen. Die Identifikation der verschiedenen Personen, Gruppen und Organisationen und eine Stakeholder-Analyse helfen, deren Eigenschaften, Interessen, Einstellungen und Einfluss zu erkennen und Konfliktpotenzial zu evaluieren. Unterschiedliche Stakeholder:innen benötigen unterschiedlich viel Aufmerksamkeit sowie zielgruppengerechte Massnahmen und Ansprache. Mit angemessenem Verhalten und strategischer Kommunikation lassen sich Reputations- und Imageverluste verhindern und Shitstorms reduzieren. Es ist empfehlenswert, sich vor einer Kommunikation für die Bedürfnisse und Empfindungen von Stakeholder:innen zu sensibilisieren. Und Exponent:innen des Unternehmens aber auch Akteur:innen auf Unvermeidbares vorzubereiten.
7 Tipps für die erfolgreiche Kommunikation neben und mit Stakeholder:innen
Die professionelle Kommunikation neben und mit Stakeholder:innen schafft Vertrauen, stärkt die Resilienz und vermittelt Wertschätzung. 7 Tipps für die Praxis:
Stakeholder:innen kennenlernen: Welche Personen, Gruppen und Organisationen sind vom Verhalten / von der Kommunikation Ihres Unternehmens direkt oder indirekt betroffen und/oder haben Einfluss auf Ihre Organisation / Ihre Projekte? Dies können Mitglieder, Partner:innen, Lieferant:innen, Geldgebende sowie Akteur:innen aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und andere Meinungsbildende sein. Aber auch die stimmberechtigte Bevölkerung als Entscheiderin und Medien als Mittler (nicht abschliessend). Eine Identifikation der wichtigsten Stakeholder:innen im Umfeld des Unternehmens gibt Aufschluss. Ein Stakeholder-Mapping hilft zudem, die Beziehungen und Rollen von Stakeholder:innen zu visualisieren.
Stakeholder:innen verstehen: Wie fühlen sich Stakeholder:innen dabei, wenn sie an Inhalte, Botschaften, Botschafter:innen und Inszenierung denken? Können Diskriminierung, Rassismus, Beleidigungen und vielleicht Stereotypisierung ausgeschlossen werden? Ein Perspektivenwechsel ermöglicht es Kommunikationsverantwortlichen, sich zu sensibilisieren und Konfliktpotenziale zu erkennen. Bevor sie zu Themen und Entwicklungen mit Zündstoff kommunizieren oder eine grosse Werbekampagne lancieren. Weiter eignen sich Stakeholder:innen-Befragungen hervorragend, um Wissen, Einstellung und Verhalten von Stakeholder:innen abzuholen.
Stakeholder:innen beobachten: Wir empfehlen ein Medienmonitoring über alle wichtigen Stakeholder:innen sowie zu Themen, die für die Stakeholder:innen wichtig sind. So erkennen Unternehmen Entwicklungen jeglicher Art frühzeitig und können sich dafür vorbereiten.
Informationsvorsprung nutzen: Interne Kommunikation, Medienmonitoring, der persönliche Austausch mit seinem Netzwerk, regelmässiger Konsum von Branchen-News sowie Fort- und Weiterbildung ermöglichen einen Informationsvorsprung. Nutzen Sie diesen, um mit Ihrem Unternehmen vorausschauend zu kommunizieren.
Bewusst kommunizieren: Senden Sie nur Botschaften, die Sie senden wollen. Akkurate und zielgruppengerechte Formulierungen, klar verständliche Aussagen und der Verzicht auf Framing sorgen dafür, dass nicht zwischen den Zeilen gelesen wird. Wertschätzung ist hier nicht fehl am Platz. Wenn Unternehmen provozieren möchten, sollten sie dies bewusst tun und auf die zu erwartenden Reaktionen vorbereitet sein.
Frühzeitig und transparent kommunizieren: Gibt es Veränderungen/Entwicklungen innerhalb der Organisation, die für wichtige Stakeholder:innen relevant sind? Eine frühzeitige und transparente Information schafft Vertrauen, Resilienz und reduziert das Konfliktpotenzial. Etablieren Sie einen zielgruppengerechten Informationsfluss (wie bei der Finanzmarktkommunikation).
Konsistenz wahren: Vermitteln Sie klare und eindeutige Botschaften, die den Werten, Visionen, Idealen und der Identität Ihres Unternehmens entsprechen. Tun Sie dies kontinuierlich und konsequent über sämtliche Kommunikationsaktivitäten und -kanäle hinweg. So wirkt das Unternehmen authentisch und glaubwürdig. Zudem können Stakeholder:innen einschätzen, was sie vom Unternehmen erwarten dürfen.
Wenn sich ein Unternehmen neu ausrichtet, positioniert oder neu wahrgenommen werden möchte, sollte es dies klar und pointiert kommunizieren, damit keine Missverständnisse entstehen.
Wir unterstützen Sie gerne bei der Kommunikation neben und mit Stakeholder:innen. Erfahren Sie mehr.
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